الگوهایی برای ارائه خدمات و درآمد بیشتر

صنایع تولیدی سنتی در اقتصادهای بزرگ جهان رو به زوال هستند و اکنون زمان رشد اقتصادهای خدماتی است. «خدمات» به معنی انجام کاری برای یک فرد یا یک چیز است. از ویژگی‌های مهم خدمات، آن است که نمی‌توانید آن را لمس کنید، ببینید، بچشید، بشنوید یا احساس کنید؛ بلکه تنها می‌توانید آن را تجربه کنید. به عبارت دیگر، خدمت چیزی غیرمادی است. خدمت، برخلاف محصول، در نقطه‌ی خرید مصرف می‌شود و از آنجایی که به سرعت از بین می‌رود،‌ نمی‌توان آن را به مالکیت خود درآورد. بازاریابان خدمات، پنج ویژگی برای این سوال که خدمات چیست قائل هستند که در ادامه آنها را تشریح خواهیم کرد.

 

---

1. خدمات ذخیره نمی‌شوند

 

 

پس از صرف یک خدمت، انجام دوباره‌ی آن، دقیقا به همان شکل نخست، امکان ندارد. به عنوان مثال، بعد از پایان مسابقه‌ی فینال دوی صد متر المپیک، تا چهار سال دیگر چنین مسابقه‌ای نخواهیم داشت و آن زمان هم مسابقه در مکانی دیگر و با فینالیست‌های دیگری برگزار خواهد شد.

نمی‌توان خدمت را در انبار نگه داشت تا زمانی دیگر از آن استفاده کرد. مثال بسیار خوب دیگر برای غیر قابل ذخیره بودن خدمت، این است که بعد از پرواز هواپیما دیگر نمی‌توان آن صندلی را دوباره فروخت و بنابراین شرکت هواپیمایی نمی‌تواند از آن سود به دست آورد؛ یعنی شرکت هواپیمایی مجبور است برای اینکه سود کند، در ایام شلوغی صندلی‌هایش را به بالاترین قیمت ممکن بفروشد. به همین خاطر است که رستوران‌ها برای جبران وضعیت فروش، در ایام خلوت‌تر تخفیف ارائه می‌کنند. بلیت‌های قطار و تئاتر هم در روزهای میانی هفته به همین دلیل ارزان‌تر هستند.

---

2. خدمات مالکیت‌‌پذیر نیستند

حق مالکیت در خدمات منتقل نمی‌شود؛ چرا که خدمت تنها «تجربه» می‌شود. مثلا، وقتی متخصصی کولر خانه‌ی شما را سرویس می‌کند، شما مالک خدمت او یا ابزارش نخواهید شد. بعد از اینکه خدمت انجام شد، نمی‌توانید آن را بفروشید یا مالک آن باشید.

 

---

3. خدمات متغیر هستند

 

 

دخیل بودن انسان در دریافت و ارائه‌ی خدمت، به این معناست که هیچ دو خدمتی کاملا شبیه هم نیستند و در نتیجه متغیرند. به عنوان مثال، هر بار که برای یک خدمت یکسان به یک تعمیرگاه مراجعه کنید، ممکن است سطح رضایت مشتری یا سرعت کار متفاوتی را تجربه کنید. یا اگر به DVD موسیقی گروه مورد علاقه‌تان گوش بدهید، همیشه تجربه‌ی یکسانی خواهید داشت؛ اما اگر به کنسرت زنده‌ی آنها بروید، به دلایل زیادی، هیچ دو اجرایی دقیقا مثل هم نخواهند بود. در هر بار مراجعه به یک رستوران خاص نیز ممکن است، بسته به حالت روحی شما، زمان مراجعه و عوامل دیگر، خدمات متفاوتی دریافت کنید. به همین دلیل تجربه‌ی هر فرد با فرد دیگر متفاوت است.

البته توجه داشته باشید که امروزه بسیاری از کسب‌وکارها تلاش می‌کنند خدمات خود را به صورت استاندارد، یکپارچه و هماهنگ ارائه کنند و به همین دلیل خدمات تا حد زیادی شبیه هم هستند (یعنی مفهومی در مقابل متغیر بودن خدمات). مثالی از این مسئله، فروشگاه‌ها و رستوران‌های زنجیره‌ای است. شما هرجای ایران که باشید با مراجعه به شعب این رستوران‌ها یا فروشگاه‌ها، خدمات تقریبا مشابهی دریافت می‌کنید و البته انتظار این را هم دارید که فروشگاه‌ها یا رستوران‌هایی که صاحب برند هستند، در هر کدام از شعبه‌‌هایشان خدمات یکسانی به شما ارائه کنند، در صورتی که برای سایر رستوران‌ها یا فروشگاه‌های بدون برند، چنین انتظاری ندارید. یک پزشک ممکن است نظر و تشخیصی متفاوت از پزشکی دیگر داشته باشد. کار آرایشگر شما با آرایشگری که چند خیابان آن‌طرف‌تر است، متفاوت خواهد بود. همه‌ی اینها یعنی اینکه در برندهای بزرگی که خدمات ارائه می‌کنند، تا حد زیادی استانداردسازی وجود دارد.

 

---

4. خدمات تفکیک‌‌پذیر نیستند

خدمات را نمی‌توان از نقطه‌ی مصرف و نیز از ارائه‌دهنده‌ی خدمت تفکیک کرد. مثلا، شما نمی‌توانید یک اجرای زنده‌‌ی تئاتر را به خانه ببرید و مصرف کنید (DVD ضبط شده از آن اجرا، «محصول» محسوب می‌شود نه خدمت). در واقع، مشتری در زمان خرید، در فرایند تولید آن خدمت دخیل است. به عنوان مثال، خدماتی را که یک آرایشگر ارائه می‌کند، نمی‌توان از آرایشگر و مشتری آن جدا دانست. یکی از مزایای این مسئله آن است که اگر از کیفیت خدمت دریافتی خود راضی نباشید، می‌توانید در بازخوردی فوری آن را به اطلاع ارائه‌دهنده‌ی خدمت برسانید و به این ترتیب کیفیت آن را بهبود دهید. این چیزی نیست که در مورد محصول قابل انجام باشد. نکته‌ی دیگر آن است که به دلیل تفکیک‌ناپذیری، خدمات باید به موقعیت مکانی مصرف‌کننده نزدیک باشند در حالی‌که محصول را می‌توان به صورت تولید انبوه و در یک کارخانه مرکزی تولید کرد و بعد به دست مصرف‌کننده رساند.

---

5. خدمات قابل لمس نیستند

 

شما می‌توانید با حواس پنج‌گانه‌ی خود یک محصول را حس کنید، اما چنین چیزی در مورد خدمت صدق نمی‌کند. به عنوان مثال، درست است که بیمه‌ی بدنه‌ی اتومبیل شما دارای یک برگه بیمه‌نامه است، اما خدمات مالی مربوط به آن را نمی‌توانید لمس کنید؛ چرا که قابل لمس نیستند. این چیزی است که باعث می‌شود ارزشیابی کیفیت خدمات پیش از مصرف آن، دشوار باشد؛ چون نسبت به محصول، ویژگی‌های کیفی کمتری دارد. در این مورد می‌توان به ارزشیابی مفاهیم کیفیت بر حسب جست‌وجو،‌ تجربه و اعتبار رجوع کرد.

 

• کیفیت مبتنی بر جست‌وجو (Search quality) درکی از کیفیت است که پیش از خرید و از طریق مجموعه‌ای از جست‌وجوها در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ارزشیابی این نوع کیفیت در مورد محصولاتِ ملموس ساده است چون فرد، مثلا، به سراغ اندازه یا رنگ محصول می‌رود. برای ارزشیابی این نوع کیفیت در مورد خدمات، خدمت مورد نظر باید دارای ویژگی‌های قابل اندازه‌گیری باشد (مثلا، مدت زمان آماده شدن غذا در یک رستوران).

• کیفیت مبتنی بر تجربه (Experience quality) آسان‌تر ارزیابی می‌شود. به سادگی می‌توان غذا را چشید یا سطح خدمات را تجربه کرد. یعنی اینکه تجربه به شما امکان می‌دهد تا سطح و ماهیت خدمات را ارزشیابی کنید.

• کیفیت مبتنی بر اعتبار (Credence quality) بر مبنای اعتبار خدماتی شکل می‌گیرد که فرد دریافت کرده است. این مفهوم در جایی به کار می‌رود که مشتری (خریدار) دانش کافی برای ارزشیابی جنبه‌هایی از خدمات را (حتی پس از مصرف) نداشته باشد. به عنوان مثال، احتمال اندکی وجود دارد که بیمار پس از مراجعه به پزشک بتواند او را از لحاظ میزان دانش پزشکی ارزیابی کند. در این زمینه، مشتری (خریدار) تنها بر اساس شهرت فرد به کیفیت خدمات او تکیه می‌کند.

​

برگرفته از: marketingteacher

احمدرضا کرامت

گروه تحقیقاتی و آموزشی کرامت زاده

 

دانلودPDF مقاله:الگوهایی برای ارائه خدمات و درآمد بیشتر